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세밑에 질문 하나. 점술가, 역술인, 철학자, 상담심리사, 정신과 전문의, 심리학 자, 인문학자와 마케터 외에 요즘 사람의 마음을 가장 잘 읽는 직업은 무엇일까? 현대사회에서 사람의 마음을 읽고 미래를 예고하는 데 빅데이터 분석가의 활약 이 압도적인데, 만약 이 상식을 당신만 모르고 있다면 아마도 당신은 사는 게 꽤 답답하고 가족이나 지인과 소통이 어려울지도 모른다. 당신이 모르는 새 빅데이 터가 이 시대의 교양이 되었기 때문이다.


마이닝 마인즈, 사람 마음을 읽는 능력자 트위터나 페이스북 등 소셜 미디어에 우리가 남기는 공개 글은 우리 사회에 일어나고 있는 일과 사람들의 생각을 실시간으로 생중계한다. 그 수천억 개의 방송을 한눈에 보고 눈 깜짝할 사이에 지시받은 내용만 쏙쏙 뽑아낼 수 있는 능력자는? 바로 빅데이터 저장 장치를 탑재한 컴퓨터다. 그리고 컴퓨터가 무엇을 보고 무엇을 뽑아낼지를 지시하고, 그 결과를 흥미로운 이야기로 만들어 우리에게 현실과 미래를 계시해주는 초능력자가 바로 빅데이터 분석가다.

강연과 방송 출연으로도 유명한 송길영 다음소프트 부사장은 국내 빅데이터 분석계의 대표적 리더다. 남이 내는 문제만 열심히 풀며 인생을 허비하는 것 같아서 박사 학위를 받은 컴퓨터공학에서 오히려 문제를 내고 주도하는 마케팅으로 방향을 전환했다. “우선 기업이 물건을 팔아야 하는 사람의 마음을 알고 싶어서 온갖 것을 다 보았는데, 지금까지는 데이터가 가장 풍부하고 유용한 수단이기에 데이터에 집중하고 있습니다. 이틀마다 생기는 데이터의 양이 5엑사바이트, 0이 18개나 붙는 엄청난 규모예요. 하루에 생성되는 한국어 트위트가 5백만 건에 이르고 점점 더 늘어나니 이 많은 것을 관찰하고 분석하죠.” 평소 남에게 끌려가는 것을 싫어하고 남과 다른 방식으로 일하는 것을 좋아하는 성격 때문에 그는 사람 마음을 읽는 다른 방법이 없을까를 고민했다. 그러다 사람들이 남긴 텍스트에서 그 가능성을 엿보았고, 수년 전부터 소셜 네트워크의 사용이 더욱 활발한 세상이 열리면서 일찌감치 그 분야를 개척한 그가 도원의 고수로 등극했다.

“사회과학적으로 사람의 생각을 읽는 방법으로는 참여 관찰 등으로 하는 정성적 조사가 있고, 모집단을 찾아 통계를 내는 정량적 조사가 있습니다. 전자는 깊게 조사할 수 있지만 학자의 주관에 따라 흔들릴 수 있고, 모수가 작아서 일반화가 어렵죠. 후자는 데이터가 남지만 단순화해서 오차가 많이 발생합니다. 빅데이터를 이용해 수많은 사람의 텍스트를 읽는 마이닝 마인즈는 이 두 가지를 합칠 수 있어요.” 예를 들어 ‘오후 3시에 강남에서 자장면을 먹는 사람은 무슨 생각을 할까?’라는 주제를 심리학자가 어떻게 조사할 수 있을까? 하지만 빅데이터는 말 그대로 소셜 미디어의 1년치 데이터 15억 개라는 거대한 숫자를 보니 충분한 모수가 나오고, 이처럼 데이터가 많아지면 조사 결과의 질이 압도적으로 높아진다. 그러니 빅데이터 분석가는 그동안 많은 사회과학자가 관찰할 수는 있었지만 규명할 수 없던 것을 규명할 수 있다.

“소셜 네트워크에서 문장을 모은 후 그것을 분석 시스템에 넣어서 많은 단어나 연관어 등을 추출합니다. 이것으로도 최근 어떤 표현과 정서가 지배적인지 유추할 수 있죠. 하지만 이것은 1차 조치이고 더 깊은 해석을 하려면 사람 눈으로 직접 보고 생각해야 해요. 데이터 분석가는 데이터를 직접 분석하고 이를 전체 패턴과 비교하면서 그 안에 담긴 인간의 행동이나 상황과 생각을 해석해냅니다.” 빅데이터가 시장을 예측하는 기업에나 도움이 되겠지 우리 같은 개인과 무슨 상관일까? 바로 이 질문으로 당신이 지금 세상에서 상식 밖의 사람인지 상식 안의 사람인지가 갈린다. 소셜 미디어를 기반으로 한 텍스트 데이터는 사람들의 합의, 즉 현재의 상식을 알려주는 것이니, 그걸 모르고 상식에 어긋나거나 상식 밖의 행동을 하면 주변 사람의 눈총을 받아 괜히 자신만 억울하고 우울해진다.

빅데이터는 현재의 상식이다 예를 들어 열심히 일해 돈을 벌어다 주는데, 가정에서 아내와 자녀만 짝꿍이고 자신만 소외되는 것처럼 느끼는 요즘 시대 많은 아버지의 사정을 생각해보시라. 이 경우 아버지는 자신은 열심히 돈을 벌어 의무를 다했으니 자녀만 감싸는 아내 탓, 질풍노도의 사춘기를 겪는 자녀탓만 한다. 하지만 정작 빅데이터는 가족과 충분한 시간을 보내며 유대감을 쌓지 않고 아이 교육을 아내한테만 맡긴 아버지의 잘못된 판단에서 이 불행의 인과가 시작되었음을 지목한다. 아버지는 돈 버는 기능으로 가정 역학이 만들어진 사회 구조도 문제다. 그래서 지금 우리 사회에서는 돈 버는 기능을 상실한 아버지는 이혼을 당할 가능성이 아주 높다. 일만 하고 자녀와 유대를 쌓지 못할수록 나중에 고독사할 확률도 높아진다. 이것이 바로 최근 가정적인 아빠를 일컫는 프렌디 문화가 확산되는 이유다. 남성들은 그런 비약이 어디 있냐고 정색하겠지만, 빅데이터가 알려주는 건 지금 우리 사회의 수천만 명이 동시에 말하는 현재의 상식이다. 그러니 빅데이터를 알면 이런 처지가 되기 전에 미리 조심할 수 있고, 아내와 자녀가 무슨 생각을 하는지 짐작할 수 있다. 내가 어떻게 여기까지 왔는지, 앞으로는 어떻게 행동해야 할지, 사회와 상대의 상황은 어떠한지, 내가 나만의 프레임에 갇혀 한물간 통념을 상식이라 붙들고 있는 것은 아닌지를 빅데이터 통찰을 통해 힌트를 얻을 수 있다.

데이터 분석을 하고 싶다며 조언을 구하는 사람들에게 나는 가장 먼저 ‘책을 많이 읽으라’고 말한다. 그 안에 사회의 흐름과 중요한 지식이 있기 때문이다. 나는 컴퓨터사이언스를 전공했지만 인문학 전공자들과 함께 데이터를 분석한다. 데이터를 분석해 추이를 발견해내는 일이 결국에는 ‘인간의 생각’을 파악하기 위한 과정이기 때문이다. 책과 함께 신문과 뉴스도 빼놓을 수 없다. 3년만 꾸준히 챙겨서 보면 세상이 어떻게 왜 변하는지 저절로 알게 된다. 이뿐인가. 검색엔진도 있고, 포털도 있고, TV 프로그램도 트렌드를 읽는 중요한 경로다. 정보는 많고 수단도 충분하다. 우리는 그저 많이 관찰하고, 많이 읽고, 많이 고민하면 된다. _<상상하지 말라> 198쪽

반면, 우리 사회에서 자녀 교육을 전담하고 있는 헬리콥터맘(자녀의 주위를 맴돌면서 자녀의 일, 특히 교육과 관련한 문제에 지나치게 관여하는 엄마를 지칭하는 신조어)은 왜 빅데이터를 관찰해야 할까?

“요즘은 자녀의 대입을 어머니가 주도합니다. 어머니가 자녀의 삶에 깊숙이 관여하죠. 그러다 자녀가 더 이상 어머니의 도움이 필요치 않으면 자녀는 독자적 생존력과 의사 결정권이 부족하고, 어머니는 자신의 삶을 구현할 대상이 사라진 상실감을 느낍니다. 그런데 빅데이터는 어머니가 자녀의 미래를 위해 올인하는 직업 중에서 미래에 사라질 직업이 많다고 예고합니다. 인간은 과거의 경험을 기반으로 미래를 재단하는 특성이 있기 때문에 어머니는 자신이 경험한 것으로 자녀의 미래를 구상하죠. 하지만 이런 경륜과 경험은 과거의 삶이 반복되는 세상에 서만 유효합니다. 지금은 더 이상 과거의 삶이 반복되지 않는 시대예요. 이 포인트를 놓치면 혼란에 빠집니다.”

얼마 전 옥스퍼드 대학교의 논문이 발표한 앞으로 20년 내에 사라질 직업 리스트를 보라. 현존하는 직업의 47%가 사라질 것이고 그중에서도 특히 콜센터 상담직, 회계사, 소매 판매업자, 언론인, 부동산 중개인 등이 곧 사라질 직업에 꼽혔다. 커넥티비티, 인텔리전스, 글로벌라이제이션, 로보틱스 등이 화두가 되는 지금의 세상은 어머니가 살아온 세상과 판이 전혀 다르다. 지역 경쟁이 아니라 세계 경쟁이고, 지식과 기술이 중요하며, 로봇이 많은 직업을 대체하니 우수한 과학자나 기업가도 이제는 3년 이후의 계획을 세우기 어렵다. 그런데 하물며 부모가 자녀의 미래를 어찌 예측할 수 있겠는가.

송길영 부사장은 여러 가지 데이터를 살펴본 결과 반복되고 단순하며 프로세스와 규칙이 명확한 직업은 사라진다고 설명했다. 예를 들면 약사와 변호사가 위험하다. 의사가 처방을 내리면 조제는 로봇이 한다. 예전엔 변호사가 소송을 맡으면 수만 건의 이메일을 보고 증거를 찾아야 했는데, 이제는 자료가 대부분 문서로 남으니 증거와 판례를 찾고 분석하는 것을 로봇이 더 빨리 더 잘할 수 있다. 실제로 변호사가 맡을 소송이 많이 줄어든 현실에서 알 수 있듯 이런 직업은 이제 로봇과의 경쟁에서 살아남기 어렵다. 은행 창구에는 벌써 로봇 텔러가 등장했고, 중국의 한 은행에서는 매니저로 승진했다는 보도도 나오는 세상이다.

“그러니 일단 자녀가 좋아하는 것을 하게 하고, 성취의 가치를 돈으로만 평가하지 않는 사회구조를 만들어주어야 합니다. 한 가지 분야를 집중적으로 오래 해서 일가를 이루도록 하는게 오히려 현명하죠. 로봇이 대체할 수 없는 직업은 무엇일까요? 프로세스가 모호하고 깊은 사고를 해야 하며 매번 결과가 달라지는 일일 겁니다. 상대편이 사람인 일도 유리합니다. 맥락, 즉 상대의 분위기와 의중을 파악하는 게 중요한데 로봇이 그 컨텍스트를 이해하긴 어려울 테니까요. 이제는 자녀에게 지식이 아니라 사유의 힘을 길러주는 게 중요합니다.”

데이터로 합의하라 기업도 알 수 없는 미래에서 탈출구를 찾아야 하니 어떤 길을 찾든 재빨리 적응할 수 있는 사람을 채용하는 게 좋다. 그런 사람이 바로 사유하는 사람이다.

“사유하는 사람은 무엇이 가장 중요한지를 가려내는 힘이 있는 사람을 뜻합니다. 직원에게 일을 맡기면 ‘왜 해야 하지요? 지금까지는 어떻게 해왔나요? 다르게해도 되나요?’라고 묻는 사람이 있는가 하면, ‘언제까지 하면 되나요?’라고 묻는 사람도 있습니다. 전자는 생각이 자유롭고 기본적인 인과에 대해 고민합니다. 기존 관행과 룰을 뛰어넘는 기질도 있죠. 후자는 일을 자신에게 주어진 숙제로 생각하는 사람입니다. 베끼든 대충 하든 숙제를 빨리 제시간에 하면 되니 스스로 문제를 주도하지 않아요. 성장하면서 주도하는 사람으로 교육받지 못한 경 우인 거죠.”

이런 문제를 인식한 많은 기업이 11종의 스펙을 갖춘 후보자에게 팀워크와 PT 경쟁을 시켜 주도하는 사람을 뽑지만, 애석하게도 수직 구조의 기업에서는 주도하는 사람이 버틸 수 없다. 이 사원이 낸 아이디어를 김 대리가 훌륭하다고 생각해 박 과장에게 설명했는데 박 과장이 그 설명을 못 알아들었을 때 어떤 일이 일어날까? 박 과장은 자신의 상사인 성 차장에게 이를 보고하는 대신 자신을 이해 시켜보라고 그 아이디어를 반려한다. 그러면 김 대리는 박 과장이 이해할 수 있는 정도의 수준으로 데이터를 낮추어 전체 기획 수준 자체가 낮아진다. 압축 성장을 겪으면서 서로 다른 경험을 한 세대가 한데 모인 우리 기업의 특성상 현재의 상식에서 뒤떨어진 윗사람의 의사 결정권이 클수록 조직 내에서 가장 낮은 지능을 수렴하는 하향 평준화가 일어나는 것이다. 이런 일을 여러 번 겪으면 직원들은 어차피 안 될 것이라 여겨 자신이 일을 주도하는 대신 베끼든지 대충 하든지 시간에 맞춰 숙제를 하는 부작용만 반복된다.

“소셜 미디어를 분석해 사람의 욕망을 캐내는 일을 하지만, 데이터 지상주의를 외치는 건 아닙니다. 일상에서 잘 관찰하면 그것만으로도 재미있는 통찰이 나올 수 있어요. 하지만 이것은 1단 기어예요. 여기에 데이터가 들어가면 2단 기어를 넣는 셈입니다. 관찰 결과를 데이터가 뒷받침하니 당연히 힘이 더 커지죠. 3단 기어는 합의입니다. 올바른 주장을 할 때 데이터가 있으면 상사나 다른 사람과 합의하기가 한결 쉬워지니까요.”

이처럼 사람과 사회의 소통에서 데이터는 합의 도구가 될 수 있다. 데이터를 예로 들어 설명하는 순간 불필요한 오해를 없앨 수 있고, 데이터를 통한 객관화된 설명은 힘의 역학에 따른 우열을 없애는 효과를 발휘한다. 또 더 많은 사람의 생각을 객관적으로 보면 더 많은 사람이 원하는 것을 해줄 수 있다. 이런 배려가 곧 마케팅이다.








‘통찰은 상상에서 나오는 것이 아니라 관찰을 통한 상상에서 나온다’ 라는 메시지를 빅데이터 분석 사례를 들어 설명한 책이다. 북스톤. 


분석보다 통찰이 중요하다 “제가 소셜 미디어의 데이터를 좋아하는 이유는 그것이 사람이 남긴 언어이고, 사람의 언어에는 생각과 의도가 녹아있기 때문입니다. 우리는 인류의 한 구성원이고 우리가 하는 모든 행위에는 상징이 들어 있습니다. 이러한 상징은 켜켜이 쌓인 문화 속에서 만들어진 것이죠. 그러니 데이터에 들어 있는 상징을 이해하려면 무엇보다 책을 많이 읽고 뉴스를 많이 접해야 합니다.”

예를 들어 지난겨울 소셜 미디어에 급격히 증가한 것은 김장을 꼭 해야 하는가에 대한 논쟁이었다. 작년까지 명절 이야기도 많이 나왔는데, 이번에는 유독 김장 이야기가 화제였다. 혹자는 이런 데이터를 보고 “요즘 사람들은 전통을 안 지키려고 해”라고 말하겠지만, 책과 뉴스를 보며 오랫동안 통찰력을 기른 사람은 더 폭넓은 문화적 통찰을 할 수 있다. 


빅데이터가 아무리 대단해도 결국 사람이 남긴 언어 자원이다. 그래서 나는 스스로를 소개할 때 ‘마음을 캐는mind mining’ 일을 한다고 말한다. 그런데 그 마인드라는 게 언어, 몸짓, 분위기 등으로 흩어져 있기에 그중 맥락을 이해할 수 있는 단서들을 모아 분석하는 것이다. 데이터가 쌓이면 통사적으로 인간의 삶을 바라볼 수 있고 객관화가 가능해진다. 이것을 나는 ‘주관의 객관화’라고 표현한다.



“우리나라 출산률이 1985년을 기점으로 떨어졌어요. 예전엔 딸 셋을 낳고 얻은 귀한 아들에게 많은 우선권이 있었지만, 1980년대 중반에 태어난 세대는 한 명이나 두 명씩 자랐으니 모두 소중하게 자라 기본적으로 양성평등 사고를 탑재한 사람들이죠. 더군다나 교육을 잘 받았고 직업도 갖고 있기에 그 세대가 지금 가정을 이루면 왜 친정이 아닌 시댁 김장만 해야 하는지, 가사 분담은 적절히 되고 있는지를 자연스레 질문하는 겁니다.”

이처럼 서사를 보면서 빅데이터를 보면 굳이 시어머니도 며느리도 억울하지 않고 더 많은 사회 현상을 이해하고 합의할 수 있다. 새해에는 특히 ‘혼자’라는 키워드가 그 어느 때보다 급격히 두드러지고 있음을 눈여겨보자. 여기서 1인은 싱글, 1인 가구와는 조금 다른 의미다. 오후 6시에 상사에게 인사를 안 하고 퇴근할 수 있는 회사와 점심시간에 자기가 원하는 것을 먹을 수 있는 회사가 일하기 좋은 회사로 손꼽히고, 혼자 밥 사 먹고 혼자 쉬는 라이프스타일을 선호한다. 이는 1인 가구가 늘고 있는 데 따른 결과가 아니라, 우리 사회 구성원의 사고에서 전통적 농업 시대의 끈끈함과 유대감이 사라지기 시작하는 신호라는 게 빅데이터 분석가인 송길영 부사장의 통찰이다.

“좋은 직장 순위에 다음소프트도 올랐기에 다른 기업의 경영진이 어떻게 해야 좋은 회사가 될 수 있느냐고 제게 묻기도 합니다. 그러면 저는 아무것도 안 하면 된다고 알려줍니다. 우리 회사는 회식은 낮에 한 번, 야근도 조회도 주말 산행도 강연도 직능 교육도 없습니다. 1980년대 이후에 태어난 사람은 자기 방이 있던 세대예요. 그 전 세대는 언니나 형과 같이 방을 썼고 자기 방이 없었으니 혼자만의 시간에 익숙하지 않죠. 하지만 혼자 방을 쓰며 혼자 사는 삶에 적응한 세대는 혼자 있는 것을 익숙해하고 좋아합니다.”

많은 사람과 같이 있을 때에도 자기만의 시간이 필요한 직원의 마음과 요즘 세대의 상식을 이해하지 못하는 회사는 좋은 회사로 평가받을 수 없는 시대다. 사회 구성원의 사고는 벌써 이만큼 앞서갔는데 우리 사회와 가정, 직장이 변화할 준비가 아직 덜 되었으니 앞으로는 이 같은 미스매치에 따른 기회가 생기고 문제도 발생할 것이다. 또한 혼자 먹는 식당, 혼자의 시간을 도와주는 서비스, 소셜 라이징 등의 산업이 급격히 성장할 것으로 예상한다.

“이제는 중심이 나한테 오고 내 안으로 들어갑니다. 개취(개인의 취향)가 중요시 되죠. 내가 좋아하는 빵집 지도를 만들고 연필깎이 장인이 뜹니다. 삼성에 취직하고 사시에 합격하는 등 같은 목표로 돌진하면 1등을 경쟁해야 하지만, 목표가 남과 다르면 경쟁할 필요가 없어요. 이처럼 미래를 예측하려 들지 말고 요즘 상식과 변화를 이해하세요. 예측은 틀릴 수 있지만 이해는 틀리지 않습니다.”

이런 이해는 데이터를 통해 현상을 아는 것만으로는 충분하지 않다. 그 속의 의미 있는 패턴을 찾아내 추론할 수 있는 지적 능력을 스스로 갖춰야 한다. 그게 부족하니 비용을 지불하면서 전문가의 통찰력을 빌려오고, 연말연시마다 토정비결을 보듯 전문가들이 밝히는 새해 트렌드에 귀를 세우는 것이다. 키워드만 바라는 대신, 이제 우리 사회가 ‘오래 살고 혼자 사는 세상이 된다’는 것을 이해하라. 그러면 사회에서 우리의 역할과 행복의 정의가 달라질 것이다. 이제 행복은 불행의 반대말이 아니라 내가 주장하고 지향하는 것이 있는 상태를 의미한다. 마이너스가 아닌 플러스 상태가 행복인 것이다. 새해에는 오래 살고 혼자 사는 세상에서 내가 행복해지는 길을 찾으시기를! 마이닝 마인즈, 사람들의 욕망을 캐는 빅데이터 분석가가 붉은 원숭이해를 맞아 우리에게 전하는 덕담이자, 빅데이터가 당신에게 알려주는 현재의 상식이다.






송길영 부사장에게 프리미엄 안티에이징의 대표 주자인 랑콤 압솔뤼 렉스트레 라인의 컨센트레이트와 로션으로 구성한 70만 원 상당의 제품을 선물로 드립니다.